Einkaufen bei Multichannel-Retailern

Die Singularisierung der Gesellschaft, der Trend zu Bequemlichkeit und Zeitersparnis, vor allem aber der rasant steigende Informationsstand prägen den aufgeklärten Kunden und seine Ansprüche von heute. Dies erfordert neue Vertriebsstrategien, die dem Kunden mehrere Optionen anbieten, sich zu informieren, einzukaufen oder Service in Anspruch zu nehmen. Das Nebeneinander verschiedener Absatzkanäle im Einzelhandel wird als Multichannel-Retailing bezeichnet. Jüngere Studien belegen eindrucksvoll, dass mehr als zwei Drittel aller Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen, diese Kunden 30 % mehr ausgeben und bei einer integrierten Nutzung der Kommunikationskanäle bei der Kundengewinnung und in der Kundenbindung weniger kosten. So sind eben dies auch die grundsätzlichen Unternehmensziele, die mit einer Multichannel-Strategie verfolgt werden: den Kundennutzen steigern, die Kundenbindung erhöhen und die Kosten über alle Kanäle senken. Vor allem im Handel sind viele Unternehmungen bestrebt, zusätzliche Vertriebskanäle aufzubauen und effizient zu nutzen. Eine solche Kundenorientierung als "conditio sine qua non" ist zwar vielen Unternehmungen bewusst, wird aber zumeist nur unzureichend umgesetzt. Die Kernfrage im effizienten Multichannel-Management lautet: In welchen Kanälen sollen wir mit welchen Leistungen für welche Kunden aktiv sein? Die Antwort auf diese Frage ist entscheidend für die Konfiguration und die Koordination der Kanäle in einem Multichannel-Retailing, denn hier wird festgelegt, welche Kanäle überhaupt in Frage kommen, mit welchen Rollen und Funktionen diese ausgestattet werden, um am Ende die unterschiedlichen Kundengruppen mit unterschiedlichen Leistungen zu bedienen. Diese Frage systematisch aufzugreifen, sie zu beantworten und entsprechende Ableitungen und Empfehlungen auch für die Praxis daraus zu erlangen, soll das Ziel der vorliegenden Arbeit sein.